方便面行业上演“物竞天择”，让红牛面瑟瑟发抖的“绿牛”面来了

文丨方文
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

商业竞争就像是丛林法则，遵循物竞天择的进化机制，一个企业无论过去多么强大，如果没有品类创新，最后终将走向消亡。

这样的故事在过去十几年间不断上演。

曾经的功能机时代王者诺基亚，在极短的时间里就被苹果取代，这个案例在近代商业史上被不断提及，众多企业家都将其当做教训，背后的原因就是诺基亚没能够跟上新趋势。

当时代的大潮改变方向，市场份额领先但一成不变的企业加速陨落。相反，另一些从消费者需求出发的企业，积极迎接新趋势、优化新技术，敢于创新，逐渐从开创者成长为领导者。

如今，这样的“物种进化”也出现在方便面行业。

1、撑起千亿市场，非“0油炸”不可

低油、低脂正在成为消费主流趋势，方便面行业里也出现了新生力量。

作为“0油炸健康面”开创者的今麦郎，旗下高端品牌拉面范推出了一款0油炸的红烧牛肉面。

12月8日，拉面范经典红烧牛肉面正式上市，采用0油炸面饼、FD冻干锁鲜肉丸，配以独特的汤底，主打0油炸和健康低脂的饮食方式。

从外包装上，也可以看出其与传统的红烧牛肉面显著不同，传统的红烧牛肉面以红色为代表色，而今麦郎拉面范经典红烧牛肉面采用绿色的包装，也被成为“绿牛”。

“绿牛”里的绿，既指包装上的绿色，也代表了产品自身的绿色和健康。

据了解，今麦郎拉面范的“绿牛”的”0油炸健康面”面饼与传统的油炸方便面相比，热量减少约1/3，可以做到真正的低脂和保留更多的营养成分。

上市首日，拉面范绿牛开启“不好吃不要钱”活动，活动期间凡在电商平台购买“绿牛”活动指定产品，可拆封任意一桶进行试吃。若试吃后认为不好吃，可寄回其余产品店铺将办理全额退款（退款金额以实际支付金额为准），可以说今麦郎诚意满满了。

“绿牛”一经推出就受到了市场的广泛关注，数据显示，首日微博曝光超3.8亿，受到8.9万网友互动讨论。

“绿牛”推出当天，便成为了爆款。国民舅舅王耀庆“绿牛舞”也带动“绿牛”大火，单支视频播放量高达1100W+，洗脑BGM配合“舅舅独家舞技发挥”，让今麦郎拉面范“绿牛”营销成功破圈。

“绿牛”的推出，给方便面市场带来了一个“深水炸弹”。

要知道，方便面的市场规模已几乎达到了天花板。

长期数据显示，2018-2022年中国方便面市场规模从1039.1亿元增长至1459亿元，年均复合增长率约8%，预计2023年国内方便面市场规模将达到1584.3亿元。

但现实数据中也不乏悲观信息：尼尔森IQ零售研究数据显示，上半年方便面全渠道销售额同比下滑2%，其中线下渠道销售额同比下滑0.3%。

两个看似矛盾的数据，实际上背后有一个核心逻辑，那就是方便食品依然是消费者所需求，但是方便面也应该消费升级，传统油炸方便面给消费者带来的不健康，限制了自身的发展。

为何消费者对于油炸方便面开始消费欲望下降，这要从大的时代背景下来看。

油炸方便面自被发明以来，已经有65年的历史。

在这65年的历史里，方便面从被认为是一项伟大的创新，解决人们食物短缺的难题、美味的食品，再到后来被认为是高油高脂的“垃圾食品”。

传统的油炸方便面正走下历史舞台。

时代变了，从物资匮乏到物资极大丰富，从消费者无可选择到无从选择。与此同时，方便面从消费品变成了人们不消费的代名词。

方便面应该被改变。

破局之点，就在于如何让方便面既方便又健康。

这看似不可能背后，今麦郎拉面范红烧牛肉面如一条鲶鱼一般搅动了市场，给市场打开天花板的机会。

“绿牛”的横空出世，恰逢其时。

今麦郎董事长范现国认为，“新物种推动社会进步，新品类带来行业发展。”方便面市场徘徊在千亿级市场的情况下，急需一个“鲶鱼”来搅局，既能拨动消费者需求和心智，也能搅动行业快速变化，来实现市场的向上突破。

2、长期主义和尖刀产品思维，做搅动行业的鲶鱼

健康饮食的趋势不可挡。这也是随着经济发展、理念革新背后，消费领域的必然趋势。

《“健康中国2030”规划纲要》中提出，减盐、减糖和减油的目标，到2030年，人均每日食盐摄入量不超过5克，成人每日食用油摄入量不超过25~30克，人均每日添加糖摄入量不超过25克。

新理念带动新产品火爆，新产品火爆推动新理念加速普及，这种消费良性循环驱动的风暴正势不可挡。

好喝和低糖，原先不可兼容的两个需求，伴随着技术进步和新产品的推出，正在加速融合。

消费者没有将就，如果产品将就，市场一定会推着改变。比如说油炸和方便，如果说消费者为了方便将就油炸产品，那么市场最终的结果一定是既方便又健康。

“绿牛”，正是方便面领域搅动“健康”概念的一条鲶鱼。“绿牛”既保留了方便面的“方便”优势，也顺应了0油炸的消费趋势，成为“方便+健康”的新物种。

事实上，在全世界方便速食领域，如何把方便面从“垃圾食品”做成“健康食品”，对任何一个玩家来说都是艰巨的过程。

今麦郎之所以能够在方便面领域突围而出，离不开两大战略思维――长期主义和尖刀产品思维，做搅动行业的鲶鱼。

20年的行业创新革命，是今麦郎如今交给市场答案的底气。

从1999年第一代产品煮着吃，到2018年，今麦郎从中国人“蒸馒头、煮面条”的蒸煮饮食文化中获得灵感，开创了第二代“0油炸健康面”。0油炸健康面的出现，满足了人们从吃饱到吃好再到吃得健康的新需求。

2022年，今麦郎推出了0油炸蒸煮工艺方便面拉面范，今麦郎历经48个产品开发迭代升级、31项重大技术突破，583次配方设计与工艺试验，创新的蒸煮工艺和高离散高复水非油炸方便面加工关键技术，让消费者在油炸方便食品与健康饮食之间的抉择痛点，被今麦郎一举解决。

对于食品健康，今麦郎有着自己的执着。

从研发出0油炸蒸煮工艺到让消费者接受，今麦郎选择做尖刀产品。

范现国将其总结为“定位生态5Z”，即产品创新要从“内在品质、外在颜值、占领心智、体验超值、品牌增值”的定位生态出发，打造极致产品。

范现国认为，“今天不是产品做全的时代了，而是产品做尖的时代。能抓住消费者痛点的价值创新的产品才是尖刀产品。”

2016年凉白开开辟熟水赛道，2023年今矿重新定义高端矿泉水价值，每一个撼动市场格局的创新产品，都是今麦郎定位体系的生动体现。

“绿牛”火爆，正是范现国“尖刀产品”理念的一次验证。

3、变与不变：守旧常常挨打

对于企业来说，唯一的不变就是变化。

有这样的一个商业“诅咒”，强大的企业往往失败在其最擅长的领域。

守旧常常挨打。

产品总有衰落期，没有企业和产品可以长青，唯一的办法就是适应时代的变化。

如今，消费者理念和技术，都在快速地变化，只有创新才能适应这个时代的快速发展。

范现国有一个类似的说法，“改变消费者心智的方法，就藏在竞争对手强势中的劣势里。”

以近几年最明显的变化来看，国产新能源汽车正在弯道超车。过去几十年的时间里国产车由于发动机技术落后，只能跟随在海外品牌后面。

如今，新能源汽车成为主流，“蔚小理极”、比亚迪等成为国产车的代表，不仅在国内市场份额加速提升，全球市场上的优势也十分明显。

反而是传统主机厂“船大难掉头”，受制于发动机领域的优势，已经在新能源汽车领域落后国产品牌。

《创新者的窘境》中有一个知名的观点，传统强势企业由于对新技术、新趋势不够敏感，成为创新企业突破的缺口。

举例来说，柯达作为胶卷时代的老大，如果自身推出数码相机，就会侵蚀胶卷的业务，因此对于数码相机的浪潮闭目不见，最终被时代淘汰。

并非所有的“存在”即“合理”，对于不再符合消费者需求的旧传统，要敢于改变。

消费者更注重健康和口感体验，原先的脱水蔬菜包显然不能满足消费者需求。要知道脱水蔬菜包本身是为航天员提供，在极端环境下补充维生素。

过去食品保鲜的技术不够成熟，消费者的体验打折扣。

随着技术进步，体验在升级。

“绿牛”打造了FD冻干锁鲜的肉丸，给消费者更加新鲜极致的食用体验。另外，绿牛面采用独特的汤底，汤浓味醇，口感丰富，令人回味无穷。

实际上，0油炸、低油低脂消费的盛行，也是技术革新带来的必然结果。

“绿牛”所对应的消费趋势背后，是消费者理念和方便食品的储存技术发生了改变。

技术革新上，“绿牛”采用的0油炸处理技术和蔬菜包的FD冻干锁鲜技术，都是技术带来的消费品革新。从油炸到0油炸，从脱干蔬菜到FD冻干锁鲜，技术的提升也可以更好地满足消费者对新鲜和营养的需求，消费者已经不满足基础的需求，对口感、营养提出了更高的要求。

对新技术对应的新需求视而不见，是对市场的不尊重，也是头部企业最大的风险。

范现国认为，宇宙具有天然的进化规律，无论动物还是植物，凡是进化慢的最终都会死去。企业无论过去多么强大，如果没有品类创新最后终将走向消亡。

当下，今麦郎正以更大的决心和更多的投入方便速食领域的健康化，致力于开辟方便面市场的新增量， 新物种已经携带着巨大的增长势能而来。如果今麦郎能够通过0油炸撼动整个行业，它势必将会方便食品领域成为下一个速食品牌的领导者。